De som tror fotballen har nådd den økonomiske toppen, tar feil. Veksten har såvidt begynt.
Simon Kuper
Publisert: 16.04.2015 12:00
Mer luft i ballongen
De som tror fotballen har nådd den økonomiske toppen, tar feil. Veksten har såvidt begynt.
Tekst Simon Kuper
«Galskap», meldte Jürgen Klinsmann, USAs landslagstrener, etter at Real Madrid angivelig betalte Tottenham et sted mellom 700 og 800 millioner kroner for Gareth Bale i fjor sommer.
«Jeg synes at alle de enorme overgangene – jeg vet ikke om man kan rettferdiggjøre slike ting lenger. Det er på en måte ute av kontroll», sa Klinsmann.
Han uttrykte at fotballens overgangssummer, gjeld, lønninger og billettpriser var helt ute av kontroll.
Dette er feil. Det finnes faktisk ikke en fotballboble. Det er sant at spillet aldri har hatt det så bra, men det vil trolig få det enda bedre i årene som kommer når fotballen fortsetter å erobre verden. Lik det eller ikke, gode spillere vil trolig bli enda mer “overbetalt”, og spillet enda mer hypet i fremtiden.
Det er ikke så lenge siden at det var lite penger i europeisk fotball. Inn i 1970-årene ble kampene sjeldent vist live på tv. Europeiske kringkastere på den tiden viste knapt fotball på skjermene. I de fleste land var det ikke mulig å se vanlig ligafotball på ukentlig basis. Sponsorer var ikke interesserte i fotball, nesten de eneste folkene som ga penger til sporten var de som møtte opp i helgene på lokalklubbens slitte stadion. I 1974 var den totale inntekten til hele den europeiske profesjonelle fotballen på litt over en milliard kroner. Det var en liten flis sammenlignet med Hollywood. I 1974 var billettinntektene til filmindustrien i USA alene på totalt 16 milliarder kroner.
Men noe endret seg. I løpet av de siste 30 årene har sport vært det raskest voksende segmentet av underholdningsbransjen, og fotball har vært den raskest voksende sporten. Dette er for det meste takket være TV. Da rettighetene til livekringkasting av den engelske fotballigaen ble solgt i 1983, fikk de kun 25 millioner kroner i året. På tidlig 90-tall begynte multikanal-æraen å nå Europa. TV-moguler som Rupert Murdoch og Silvio Berlusconi brukte noen av de nye kanalene til å vise fotball. Det ble raskt klart at selv de mest populære såpeoperaene – som i tiår hadde fastlimt hele nasjoner til sofaen – ikke kunne oppnå mer enn en brøkdel av seertallet til de største fotballklubbene. I tillegg klarte ikke såpeoperaenes manusforfattere å skrive raskt nok til å generere nok materiell til å fylle sendeflaten. Fotballklubbene ble i realiteten produsenter av TV-innhold. Det endret spillet. Når du er på TV hver uke, må du gjøre deg presentabel. Utslitte stadioner fullpakket av fans med dårlig oppførsel gjorde ikke jobben. Det er ingen tilfeldighet at det første salget av rettigheter til satelitt-TV og oppussingen av engelske stadioner skjedde nesten samtidig på tidlig 90-tall. I den nye TV-æraen, med finere stadioner, har fotballhooliganisme vært på nedgang i det meste av Vest-Europa. Siden 2002 har forberedelsene til VM ikke lenger vært overskygget av frykt for kjeltringer.
Fordel: Finspillere Også på banen har det voldelige blitt fjernet fra spillet. Før i tiden var det et hardt liv å være en kreativ spiller. Taklingene som George Best måtte tåle på Manchester Uniteds høyreving på 1960-tallet minnet om taklingene som quarterbacker i NFL blir utsatt for. I 1966 hinket Pelé ut av VM; i 1983 fikk Maradona sin tid i Barcelona ødelagt av et overfall av Andoni Goikoetxea (“Slakteren fra Bilbao”); og i 1992 ble Marco Van Bastens karriere avsluttet på grunn av skader i en alder av 28. Men i TV-æraen begynte fotballmyndighetene å slå ned på voldelige forsvar. Før VM i 1998 bestemte FIFA at taklinger bakfra skulle bety utvisning. Disse tøylene har frigjort kreative spillere. I våre dager har Lionel Messi, Cristiano Ronaldo og Zlatan Ibrahimovic kunnet begeistre fans hver uke i flere år, nesten uberørt av skader og frykt.
Med et bedre show å tilby, og mer komfortable stadioner, var det ikke overraskende at klubber i de beste ligaene begynte å skru opp billettprisene. Og det var heller ikke overraskende at på 2000-tallet begynte seere utenfor Europa å følge mer med på europeiske kamper. En klubb som Manchester United startet sitt liv som en klubb i Manchester. Det ble snart en klubb i England, senere en klubb i Europa, og i dag er det en global klubb. Fotball er nå, med en stor og konstant voksende margin, planetens favorittspill. Det ble nådd en milepæl i 2009 da Champions League-finalen overtok Super Bowl som verdens mest sette sportsbegivenhet: 109 millioner seere mot 106 millioner, ifølge konsulentselskapet Future Sport + Entertainment i London. Fotball – særlig europeisk fotball – holder på å ta over hele verden. Det er derfor filmstjerner nå for tiden ønsker å henge med fotballspillere, istedenfor vice versa. Ikke engang finanskrisen har hindret spillets vekst. Selv etter 2008 fortsatte europeiske klubber å øke inntektene med fem prosent i året, i motsetning til nesten all annen business. I 2012 hadde europeisk fotball blitt en større industri enn Hollywood. De årlige inntektene det året var 150 milliarder kroner, sammenlignet med 70 milliarder kroner for filmindustrien i USA.
George Best ble grisetaklet stygt og ofte, mens dagens stjernespillere som Lionel Messi og Cristiano Ronaldo knapt har hatt alvorlige skader i karrieren. Årsaken er TV, skriver artikkelforfatter Simon Kuper.
Veksten vil fortsette Det er i konteksten av fotballens nåværende inntekter at vi må se på dens nåværende gjeld. I 2013 skyldte europeiske klubber til sammen 60 milliarder kroner, ifølge UEFA. Det er mye mer enn det de skyldte for et tiår siden – men nå har de mye mer penger å betale det med. Fotballøkonomien er ikke en boble, fordi det høyere forbruket er finansiert av høyere inntekter. Real Madrid hadde råd til å betale en verdensrekordsum for Bale fordi fra 1997 til 2013 hadde inntektene deres seksdoblet seg til nærmere fem milliarder kroner – det høyeste tallet for en klubb uansett sport på jorden. Med alle pengene i fotball, har selvfølgelig spillere enorme lønninger og blir bortskjemte. Dette er problemene med suksess.
Det er helt rimelig å foreta en moralsk kritikk av den nye fotballen. Du kan si: «Jeg vil at mitt lokale lag skal bestå av lokale gutter som tjener det samme som de fleste andre i min by. Jeg liker ikke dagens pengefotball.» Det er fair nok. Du kan fortsatt finne den gamle lokalfotballen hos mindre klubber over hele Europa, men kanskje du fortsatt ønsker å dra til Real Madrid eller Manchester United og se at alt er mer eller mindre som det var i 1974, men det kan du ikke. Det er rimelig å mislike det. Men det er ulogisk å hoppe fra en moralsk preferanse («Jeg misliker den nye fotballen») til en økonomisk spådom («Det er en boble som kommer til å sprekke»). Du kan godt avsky dagens toppfotball, men faktum er at den trolig bare kommer til å bli større.
Tilbake på 1960-tallet fortalte den engelske fotballagenten Ken Stanley sin klient George Best:
«Tenk på hva fotball vil bli når det virkelig blir et verdensomfattende spill. Tenk på størrelsen av Amerika. Tenk på alle guttene i Afrika som har en lagdrakt og en ball ved føttene. Tenk på Kina og Japan og resten av den fjerne Østen. Det er milliarder av folk der ute, George. Spillet er fortsatt i vekst. De vil se deg på TV i Beijing og Calcutta om ikke så lenge.»
Selv med all den globale veksten vi har sett i det siste tiåret, så er Stanleys profeti bare såvidt begynt å gå i oppfyllelse. Spesielt engelske Premier League jobber veldig hardt med å gjøre seg attraktive i nye markeder. Kevin Alavy, administrerende direktør i konsulentselskapet Future Sport + Entertainment, sier at Premier League ofte går inn i et nytt territorium med å tilby seg selv på gratis-TV. Det var det de gjorde i Øst-Europa, over hele det tidligere Sovjetunionen, og mer nylig i Indonesia. Inntil for noen år siden visste knapt noen av de 247 millioner indoneserne noe om fotball. Men da de fikk mulighet til å se engelske toppkamper på TV gratis, begynte mange å se på. «I de seneste årene», sier Alavy, «har Indonesia stort sett vært TV-publikumsmarked nummer én for Premier League.» Med en gang indoneserne ble hektet, ordnet Premier League en ny TV-rettighetsavtale som tilbød dem langt mindre gratis fotball.
«Ved å bruke disse metodene», sier Alavy, «berører fotball nå alle land, uten unntak. Det er forskjellig fra for 20 år siden.» Men, som han legger til, fotball har fortsatt stort omfang for global vekst. Spillet har bare såvidt begynt å trenge inn i verdens mest folkerike land, Kina, India, USA og Indonesia, som mellom dem står for om lag 45 prosent av menneskeheten.
I Kina og India, sier Alavy, er det færre enn 10 prosent av befolkningen som «virkelig og egentlig bryr seg om fotball.» Engelske Premier League tjener i dag omkring tre cent i TV-rettigheter per kineser, sammenlignet med omkring 300 kroner per singaporianer, ifølge businessnettsiden Sportingintelligence.com. Det er rom for vekst. Så er det de store økonomiene til Japan, Canada og Australia, der fotball også vokser. En måling av det urealiserte potensialet er at Premier League fortsatt tjener mer på TV-rettighetene i England (omkring 30 milliarder kroner totalt fra 2013 til ut 2016) enn i hele resten av verden samlet (rundt 24 milliarder kroner).
Diego Maradonas tid i Barcelona ble ødelagt etter en grusom takling av Andoni Goikoetxea.
Nye plattformer Disse proporsjonene vil endre seg. Og all europeisk fotball vil tappe nye oversjøiske markeder. En spådom: i løpet av de neste årene vil Champions League øke det globale tv-publikummet ved å ta inn mesterne fra land som USA, Kina og Japan. Disse lagene vil erstatte den polske eller nederlandske mesteren, eller Italias nummer tre. Problemet med å reise så langt vil bli løst ved å la de ikke-europeiske lagene spille sine tre kamper på europeisk jord i løpet av en og samme tur. Og deres hjemmepublikum vil skru på TV-en i milliontall.
Pessimistene advarer om at folk nok kommer til å se mer på fotball, men slutte å betale for det. Tross alt, forbrukerne laster ned mye av musikken sin ulovlig og gratis, så hvorfor ikke også Arsenal-Chelsea? Det er allerede slik, med litt internettkunnskap, at du kan se masse kamper på nettet. Men, konsulentselskapet PwC, i sin rapport Outlook for the Global Sports Market to 2014, er beroligende. Den sier: «Research og erfaringen til betal-TV-kringkastere med eksklusiv sportsinnhold bekrefter at folk er villige til å betale for merverdi.»
Enda bedre, for første gang noensinne, trenger ikke seerne en TV for å se på fotball. De kan i enda større grad velge sin plattform: mobiltelefoner, nettbrett, Xbox. Det betyr at de kan se på fotball på metroen, på kaféen, eller i løpet av lunsjpausen på jobben. Det er allerede slik at de fleste yngre seere ser kamper på en “annen skjerm”, slik at de kan chatte med medfans på sosiale medier. Innen et par tiår bør teknologien kunne gjøre seeropplevelsen enda mer moro: hvis du ønsker det, vil du ha hologrammer av spillerne løpende rundt i din egen stue. Om tretti år til, når europeiske stadioner er fullpakket med kinesiske og indiske fans som betaler tre tusen kroner for sine billetter, vil vi muligens se tilbake og si: «Kan du forestille deg at i 2013 så kunne du komme deg inn på en kamp for seks hundre spenn og fortsatt ha penger til overs til en pai?»
