Alt skal utredes og kommersialiseres

Ifølge Norsk Toppfotballs strategiplan for perioden 2022-2028 skal eierskapsmodell og ligastruktur utredes, alt kommersialiseres, inkludert VAR, samarbeid med TV2 dyrkes og klubbene skal selge spillere utenlands for én milliard kroner årlig.

Tekst: Lars Johnsen

«Det fungerer i Danmark, det fungerer i Premier League», uttalte styreleder i Stabæk Fotball, Espen Moe, fra talerstolen under Fotballtinget i 2018.

Temaet som var oppe til debatt var innføring av en prøveordning med klubber driftet som AS-er fremfor den norske klubbdemokrati-modellen.

Cato Haug, som da var styreleder i Sarpsborg 08 og i dag er styreleder i Norsk Toppfotball (NTF), poengterte fra talerstolen at hans klubb ikke har tenkt bli noe AS, men at prøveordningen var «viktig for kollegaene i toppfotballen». Prøvordningen var «helt ufarlig».

Haug var lenge en het kandidat til å bli neste president i Norges Fotballforbund, før valgkomiteen innstilte NFFs elitedirektør Lise Klaveness.

Denne prøveordningen kom aldri lenger enn tegnebrettet, men toppklubbene har ikke slått ideen om å gi ytterligere makt til investorene fra seg.
Administrerende direktør Leif Øverland i NTF uttalte nylig til Nettavisen at de fortsatt ønsker å se på muligheten til å gjøre endringer på eierskapssiden i klubbene.

«Vi foreslår dette i vår strategiplan som blir offentliggjort i januar», sa Øverland, og la til at «toppfotball er business».

Josimar har fått tak i strategiplanen som skal vedtas på NTFs eiermøte 20. januar. Det er et 25 siders dokument som, hvis vedtatt og implementert i sin helhet, vil få store ringvirkninger for norsk fotball.

Mens ordet «sportslig» går igjen 26 ganger i dokumentet, er varianter av «kommers» brukt 28 ganger.

Kommers
Kommersialisering er neppe det ordet norske fotballfans elsker mest. Leif Øverland er ikke redd for at bruken av «kommers»-ordet støter norske supportere fra seg.
– Folk er vant til at norske toppklubber er kommersielle. Jeg holder selv med Ham-Kam, er medlem av Briskebybanden og er overivrig på at de skal få økte inntekter, at de skal jobbe bedre mot næringslivet for å få mer inn i kassa si. Selvsagt er vi supportere interessert i at klubbene skal utvikle seg. Vi er ikke naive og tror at man kan drive toppklubb på kvinne- eller herresiden med bare dugnad. Det er en kombinasjon av frivillighet og profesjonaltet.

Ifølge Leif Øverland handler visjonene og strategiene om norsk fotballs plass i det internasjonale bildet.
– Og om norsk fotballs plass hos det norsk folk og sponsorer i konkurransen med Premier League og andre underholdningstilbud. Det krever en strategi og mer kunnskap for å få sikre vår plass i det store bildet. Det handler om å treffe de unge. De har andre medievaner enn dem som ser fotball i dag. Hvilke tiltak må gjøres på klubb- og trenerutvikling for at norske klubber skal kunne konkurrere internasjonalt. Vi er et lite land der vi må vi utnytte våre særfordeler og samtidig søke å redusere våre ulemper. Men vi kommer neppe bort fra at uten økte inntekter og mer risikovillig kapital så lykkes vi ikke. Spillerutvikling var høyest prioritert i dagens strategi. Det har blitt tilført mer penger og mer kompetanse og det har virket. Det forteller også hvor viktig strategiarbeid er, mener Øverland

Leif Øverland sier til Josimar at det ikke er bestemt noen eierskapsmodell NTF ønsker å fremme.
– Analysene viser at vi har dårligere tilgang på kapital enn konkurrenter i ligaer det er naturlig å sammenligne seg i.

Samtidig, sier han, viser analysene at klubber i disse ligaene har fått inn eiere som er lidenskapelig opptatt av fotball.
– Altså folk som kan næringen. Vi ønsker å se på modeller som gir de to tingene, og det ønsker vi å utrede. At vi skal få lov til å utrede det, kommer vi til å foreslå for klubbene. Det kan hende den utredningen viser at vi fortsetter som i dag.

Hva er det som er så attraktivt med privateide klubber?
– Nå kjenner jeg blir litt irritert. Som da vi snakket om den Hypercube-modellen [i 2014]. Dere tar en bitteliten bit, og så ser dere ikke helheten. Dere synes sikkert det er bra journalistisk, men jeg synes ikke det er bra journalistikk. Og jeg er ikke vant til å jobbe sånn fra næringslivet da jeg fikk kritiske spørsmål fra Dagens Næringsliv eller andre. Man må gi en fremstilling av hva vi faktisk gjør. Vi skal utrede for å oppnå to ting: Vi skal bli bedre til å spille fotball, og så trenger vi kapital og flinkere folk.

For å kunne endre eierskapsmodellen kreves det en endring av norsk idretts lov. Det må vedtas på Idrettstinget, og vil få konsekvenser også utover fotballen
Det er et langsiktig arbeid, forteller Øverland.
– Skulle man foreslå en modell der klubbene er 51 prosent medlemsstyrt og 49 prosent kapitalstyrt, må vi se på om det være mulig å få til. Og tilsvarende for andre modeller. Vi har ikke konkludert.

En liga det er «naturlig å sammenligne seg med» er Danmark. Hvordan insvetorstyrte klubber sør for Skagerrak fungererer, er ikke NTF-sjefen kjent med.
– Jeg har ikke gjort analysen, så jeg vet ikke. Rapporter viser at det er bedre tilgang på kapital der. En eventuell utredning vil forhåpentligvis gi svar på det. Hensikten er å se på sammenlignbare land der Danmark, Sverige, Sveits og Nederland er åpenbare.

Flere kamper
Ikke bare er eierskapsmodell og -struktur noe NTF ønsker utredet, det samme gjelder «konkurransetruktur», «spillformat», «ligastruktur« og «terminliste» – altså seriesystemet.

«NTF skal utligne konkurranseulikheter mellom Eliteserien og andre europeiske ligaer. Eierstruktur, kontraktsforhold og talentlekkasje skal utredes, og konkurransestrukturen optimaliseres», kan vi lese strategipunkt 1 om «ligautvikling».

«Lover og reglement skal være konkurransetilpasset og bidra til sportslig – og kommersiell utvikling.»

«NTF skal ta et aktivt medeierskap til utvikling av konkurransestruktur og spillplan for de to øverste ligaene.»

NTF ønsker at norske toppklubber skal spille flere kamper per sesong. Og en sluttspillmodell er ikke lagt vekk, .
– Av ligaer vi har sammenlignet oss med, spiller vi færrest kamper, sier Øverland

Ifølge ham er analysen til fagfolk klar.
– Brede Hangeland og flere sportslige ledere har uttrykt dette sterkt i våre strategisamlinger. Om vi vil bli bedre til å spille fotball, kan vi ikke bare trene mer. Vi må spille flere kamper som betyr noe. Man har trodd – i hvert fall har jeg trodd – at for å spille flere kamper, må man spille på vinteren. Under pandemien har vi startet mye senere, men likevel rukket å gjennomføre serien.

Det er altså nok spilldatoer gjennom den tradisjonelle norske sesongen til å gjennomføre flere kamper enn i dag – uten å måtte strekke ut i perioder med snø, is og minusgrader. Men også det må passe med det kommersielle.
– Vi kan ikke bare se på det å bli bedre til å spille fotball hvis ingen er interessert i å se på. Utredningen vil ta tak i det.

Er det noen land der flere kamper har gitt økt interesse?
– Det er det utredningen skal se på. Det vi er opptatt av, som er jobben vår, er at vi hele tiden må utvikle oss. Vi kan ikke se bakover og si «dette kan vi ikke utrede fordi det er ‘farlig’». Det er ikke farlig å prøve å bli bedre.

Vi kan lese om konkurransestruktur og terminlister i strategiplanen. Det er i dag NFF og Fotballtingets område. Ønsker NTF å overta eierskapet til de to øverste divisjonene på herresiden – å bli et slags norsk Premier League, en liga som drives og eies av seg selv?
– Nei.

Utredningene som gjennomføres i strategiplanene skal vises fram i full åpenhet, lover Øverland.
– Alt skal være åpent. Min lønn og reiseregninger – alt skal være åpent. Det som var overraskende for meg da jeg kom fra næringslivet, var at [fotballen] var mer lukket enn det jeg opplevde i bedriftene jeg hadde jobbet i.

NTF skal først «gjøre jobben», forteller Øverland, før de eventuelt utfordrer systemet hvis de mener det er den riktige veien å gå.
– Og så må vi jobbe knallhardt for å få flertall for de beslutningene som vi mener er de riktige.

6-12 år
Spillerutvikling er et annet viktig punkt i strategidokumentet, og er det viktigste verktøyet. Den skal forsterkes, kommersialiseres og «konseptualiseres». Potten til utdeling øker fra 52,2 millioner kroner til 75-90 millioner. NTF skal også jobbe for en «helhetlig, gjennomgripende og fullfinansiert konkurransestruktur for alderssegmentet G12-G19». Kostnaden anslås til 13-16 millioner kroner årlig, avhengig av antall lag og serier.
I dag er det nasjonale serier for G14, G16 og G19, som får seks millioner kroner i reisestøtte.
Barnefotballen forblir ikke uberørt ettersom «NTF skal i samarbeid med toppklubbene og NFF vesentlig forbedre kvaliteten på spillerutviklingen 6-12 år.»

Det skal gi klingende mynt i slunkne klubbkasser – eller AS-kontoer.
«NTF skal bidra til at klubbene i større grad tjener på egen spillerutvikling som følge av en klubbstrategi som setter spillerlogistikk på agendaen, stopper talentlekkasjen og forsterker næringskjeden slik at klubbene kapitaliserer på sitt utviklingsarbeid.»

NTFs mål er at klubbene innen 2028 selger spillere til utlandet for én milliard kroner per år. Ifølge Nettavisens oversikt solgte norske klubber spillere for 269 millioner kroner i 2019 og 277 millioner i 2020. NTF sikter mot nesten en firedobling innenfor strategiperiodens sju sesonger.

Med fokus på talentuvikling 6-12 år, nasjonale serier 12-19 år – og én millard kroner i spillersalg årlig. Skal norske toppklubber bli fotballspiller-fabrikker?
– Vi skal bli bedre til å spille fotball. Vi skal drive profesjonelt. Det er ingen fabrikk. Barna våre fortjener kompetente trenere. Det behøves i fotballen slik det gjøres ellers i norsk idrett og kultur som ski, friidrett, turn, dans og musikk. Klubbene har blitt bedre. Da jeg kom inn her for seks og et halvt år siden, var det ikke så populært å være trener i akademiene. Det var kulere å trene et 4. eller 5. divisjonslag – i tillegg tjente man mer penger på det. Nå søker kompetente folk seg til utviklingsstillingene i krets og klubbene. Har du som jente eller gutt en drøm om å spille i de store ligaene så må vi bidra til at det skal være mulig å oppnå. Det skal også gjelde barna uten foreldre med tykk lommebok eller en mamma eller pappa som har drevet toppidrett.

Å selge spillere for omtrent fire ganger det norske klubber gjør i dag, er hårete, men realistiske mål, ifølge Øverland.
– Ellers hadde vi ikke satt det opp. Det viktige her er at vi har en positiv utvikling underveis. Hva vi har i 2028 blir en konsekvens [av utviklingen]. Vi hopper ikke plutselig mange trappetrinn.

Synergier
For ett år tilbake ble det klart at TV2 hadde 2023-2028 for 4,5 milliarder kroner. TV2 hadde av Fotball Media AS, som forvalter rettighetene på vegne av NFF og NFF, fått eksklusiv forhandlingsrett.

I den gjeldende medierettighetsperioden, som varer ut 2022-sesongen, fordeles både ligainntektene og landslagsinntektene mellom NFF og NTF. Av ligapotten får NTF 74,4 prosent og NFF 25,6 prosent. Av landslagspotten får NTF 36,5 prosent og NFF 63,5 prosent.

Fra og med neste periode har NTF lansert en fordelingsmodell der NTF får 88 prosent av ligainntektene og NFF 12 prosent. NTF vil derimot ikke få en andel av landslagspotten. Denne modellen er ifølge Øverland under forhandlinger.

At medierettighetene til herrenes to øverste divisjoner fra 2023 vil ligge hos TV2, ønsker NTF å utnytte. TV2 er nevnt 25 ganger i strategiplanen.

Ett av underpunktene til strategipunkt 1, om «ligautvikling», har tittel «kommersielt samarbeid med TV2».

«NTF skal sammen med rettighetshaver TV2 utvikle sponsor- og reklamekonsepter som maksimerer inntektene, og skape kommersiell verdi av bærekraftprosjektet Football For The Goals.»

«Det skal opprettes et tett og sterkt samarbeid med TV 2 i kommende medieperiode basert på felles mål, strategier og aktiviteter. Arbeidet skal skje gjennom en prosjektorganisering der TV2, NFF, klubbene og NTF deltar.»

«Det blir viktig for NTF, klubbene og TV2 at partnere er med på tidsriktige aktiviteter som er så relevante at dette medfører økt interesse for våre produkter og gjennom dette arbeidet øker interessen for ligaene våre.»

«Utvikle og teste nye, lønnsomme forretningsmodeller for NTF og TV2.»

«Legge til rette for synergier mellom NTFs og TV2s kundedata, f.eks. gjennom kobling av innlogging.»

På det sistnevnte punktet poengterer Øverland at alt skal skje i henhold til lover og regler.
– Vi investerer nå i «min side»-teknologi, så alle oppgir hva de ønsker å dele. Og det er fotballen som er eier av dataene.

TV2 skal fra 2023-sesongen ikke bare være rettighetshaver.
– Vi kommer til å jobbe annerledes med TV2 enn vi har gjort tidligere. Vi jobber etter en såkalt partnermodell – vi skal lykkes i fellesskap, vi skal dele kunnskap. De sitter med sin kompetanse utover det vi sitter på. De er ute på stadionene i hele verden og ser hva som funker av publikumstiltak – de ser ikke bare på de to ganger 45 minuttene det spilles fotball. Vi må sammen med TV2 bli flinkere til å nå fram til de unge mediebrukerne.

– De sitter dessverre ikke sånn som vi eldre og ser to omganger av 45 minutter. De hopper fram og tilbake og vil ha ut visse deler. Den innsikten, og det å gjøre dette skikkelig slik at man får folk interessert i norsk fotball, blir avgjørende for å få suksess mot de store ligaene som har hundre ganger så mye penger som oss. Ved å slå oss sammen sparer vi mye penger, fremfor å investere hver for oss. Vi i NTF har investert ganske tungt på den biten, og brukt mye penger med tanke på hva vi har fått ut av det. Nå gjør vi det ved å dele på det vi har av kompetanse, og så gjør TV2 tilsvarende.

Se hva som skjer
Selv om TV2 og NTF fra 2023 er «partnere», lover TV2s sportsredaktør Vegard Jansen Hagen at kanalen skal ta samfunnsoppdraget sitt på alvor, og drive fri og uavhengig journalistikk på norsk elitefotball.
– TV2 er et mediehus med over 1000 ansatte. Av dem jobber 100 i sportsredaksjonen, hvorav 50 er journalister. Det finnes ingen kontakt mellom samarbeidsprosjektet og journalistene. Journalistene er ikke en del av det prosjektet. Det er vanntette skott, som gjør at vi er trygge på at vi kommer til å levere på det journalistiske oppdraget – også det å sette et kritisk søkelys på det som skjer i norsk elitefotball.

Det strategiplanen til NTF illustrerer, ifølge Jansen Hagen, er at det finnes en rekke naturlige kontaktpunkter mellom mediehuset og toppklubbenes interesseorganisasjon.
– Det handler om kommersielle samarbeid mellom den kommersielle aktøren TV2 og de kommersielle ambisjonene til norsk fotball. Det handler om kameraplassering, arrangement, grafikk og produksjon. På slike felter sier det seg selv at vi må ha et veldig tett samarbeid.

Jansen Hagen vil understreke at det ikke er noe av dette partnerskapet som inkluderer de journalistiske kreftene i TV2.
– Ingen journalister vil bli presset til å ligge i skje med norsk fotball. Vi skal være fri, uavhengig og sannhetssøkende.

TV2 er eller har vært rettighetshaver for Fifa- og Uefa-turneringer, samt Premier League. Hvor mye kritisk journalistikk har TV2 bedrevet mot slike organisasjoner og aktører?
– Ikke nok. Jeg tror ingen som jobber i TV2 føler at vi har vært gode nok på dette området. Ambisjonene for tiden som kommer, er store. Det ærlige svaret er: ikke nok.

Med de nevnte aktørene er TV2 kun rettighetshaver – de har betalt en sum for å vise fotballkamper. For norsk elitefotball i perioden 2023-2028 skal ikke mediehuset bare vise fotballkampene i Norges to øverste divisjoner, de skal altså være en viktig kommersiell partner.

Når TV2 ikke leverer kritisk journalistikk mot aktører der dere «kun» sitter med rettighetene, kan vi egentlig forvente at dere oppfyller samfunnsoppdraget når dere har inngått et slikt partnerskap?
– På veldig mange nivåer er naturlig å ha et veldig tett samarbeid, men når det kommer til det redaksjonelle er det vanntette skott. Ingen journalister får noen instruksjoner på hva de kan og ikke kan gjøre. Denne strategiplanen har ikke jeg vært involvert i, og sportsredaksjonen er ingen partner.

I 2005 sto TV2 bak den første «milliardavtalen» i norsk fotball, med rettigheter til Eliteserien fra 2006. Under rettighetsperioden gjorde TV2 Eliteserien til del av det daglige nyhetsbildet. Etter å ha mistet rettighetene, forsvant nyhetstrykket på norsk fotball. I stedet ble nyhetsfokuset rettet mot Premier League, som de hadde, og fortsatt har, rettighetene til.

Bruker dere journalistiske grep for å promotere det dere har rettigheter til?
– Dette er et spørsmål jeg tror alle redaktører baler med. Om det gjelder underholdningssatsingen på NRK som plutselig får oppmerksomhet på Dagsrevyen, til hvordan VG bruker fronten på vg.no og så videre. Her er vi alle sammen syndere til en viss grad. Det finnes elementer av dette som er problematiske når slagsiden blir for tydelig. Beskrivelsen din er veldig svart-hvitt. Ambisjonene om å være nyhetsledende på norsk fotball, den har vært der hele tiden, sier Jansen Hagen.

Han mener TV2 i dag har det beste nyhetsteamet til å dekke norsk fotball.
– Ønske om å forsterke det området, det har vi hatt lenge før vi mistet Premier League. Det innholdet vi kan være aller best på, det er det norske. Vi ønsker å være nyhetsledende på norsk idrett generelt, og norsk fotball spesielt. Vi har nok brukt i overkant mye fokus på Premier League, det kan vi være ærlige på. Men svart-hvitt-narrativet, at vi fullstendig forlot norsk fotball da Premier League-flomlyset ble slått på, det er jeg ikke med på. Vi har beviselig brukt mye ressurser på norsk fotball til å ha en god dekning. Kunne den ha vært bedre? Den kunne definitivt ha vært det.

Mediebildet har ifølge Jansen Hagen endret seg fra 2006, da lineære sportsnyhetssendinger var motoren som drev oppmerksomheten.
– For det første er ikke det virkemiddelet så sterkt som det en gang var. For det andre tenkes det nok litt annerledes rundt journalistikken og TV2s samfunnsoppdrag enn for eksempel i 2006. Samtidig, var det én ting vi diskuterte i 2006, var det at vi ikke skulle bli en tannløs rettighetshaver som utelukkende drev med promotering av «produktet». Vi skulle løse det gjennom journalistikk – vi skulle ha konfliktene, vi skulle ha det ubehagelige, vi skulle ha avsløringene.

«Kommersialisering av VAR»
NTF har også nedsatt et prosjekt sammen med NFF som angår VAR. Ifølge strategiplanen er prosjektets mål at «dommere, spillere, klubber, seere og supportere skal bli begeistret for VAR- lanseringen».

VAR-prosjektet skal «bidra til å skape rom for kommersielle muligheter i VAR».

Hva ligger i å kommersialisere VAR?
–At nerder som meg får muligheten til å komme tettere på, på en app for eksempel. Å få mer enn man får i TV-ruta. I dag kan du se possession, antall cornere og så videre, sier Leif Øverland.

VAR er videodømming?
–VAR gir en mulighet. Kamerakvaliteten bedres. Vi får muligheten til å komme tettere på. Innføring av VAR er en tung investering for NFF og klubbene og vi vil se på om om det ligger noen inntekstmuligheter her. Det er ikke noe verre enn det.

Store deler av strategiplanen faller inn under sportsavdelingen i NTF, der Øystein Neerland noen uker siden ble ansatt som leder. Stillingen som sportssjef i NTF ble ikke utlyst.
– Fordi vi kjørte en stor prosess da vi ansatte Erik Solér. Da gikk vi også ut internasjonalt. Det nettverket og terrenget har vi bra kontroll på. Vi har gjort søk, og gjennom det søket fant vi ut at det bare ville være unødvendig å utlyse. Men for all del, filosofien vår er at vi alltid skal lyse ut stillinger. Og så er det sånn at i topplederstillinger, er det ikke alltid man gjør det. Det gjelder i næringslivet også.

NTF er nå en så stor aktør i Fotball-Norge – burde ikke en sånn stilling utlyses for å sikre seg et bredere spekter av kandidater, åpent?
– Det er filosofien, og det er noe jeg står for, og har innført hos oss. Så det er berettiget spørsmål og kritikk.

Hvem tok avgjørelsen?
– Det er en stilling under meg, så det er fullt og helt mitt ansvar.

LIKTE DU ARTIKKELEN? SEND OSS GJERNE ET BIDRAG FOR Å STØTTE KRITISK OG UNDERSØKENDE FOTBALLJOURNALISTIKK. VIPPS 84433.